撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
以9月初的股價為參考，運動品牌安德瑪業績頻頻下滑，市值已從巔峰期的280億美元一路跌到約21億美元。
而子品牌戶外線卻持續發力：冠名長城越野賽、簽約運動員施愛愛等，今年9月更是直接官宣“中年頂流”——謝霆鋒為代言人。
但別弄混，安德瑪與安德瑪戶外除了共同擁有一個品牌名，再無相關點，由中國代理商全權主導。
沒有科技與特色的產品，沒有出圈的品牌運營，安德瑪戶外在巨頭環伺的背景下盲目闖入，更像是代理商貼牌下的趁熱收割。
（安德瑪戶外官宣謝霆鋒代言）
作為獨立運營的子品牌，安德瑪戶外于2024年7月出現，先后在北京、上海等20多個城市開設新店，連續推出三季新品，但反響平平，甚至可以說毫無水花。
2025年7月，世研品牌消費熱門指數—運動戶外行業榜單中，安德瑪戶外未上榜前十；2025年618天貓運動戶外銷售榜，前20名仍未見安德瑪其名。
下注謝霆鋒，安德瑪戶外究竟是想打認知戰，還是試圖挽救慘淡的銷量？
中年頂流上場，帶不動的銷量
你或許不是謝霆鋒的粉絲，但一定聽過謝霆鋒的名字。作為香港影視歌三棲藝人，謝霆鋒可謂家喻戶曉，其粉絲受眾橫跨80后、90后、00后多個年齡層。
2025年9月，安德瑪戶外官宣謝霆鋒的消息一出，北京、上海等地的粉絲到本地所在門店參與立牌合照打卡、明信片收集等活動。
一時之間，#安德瑪戶外代言人謝霆鋒#沖上熱搜，微博閱讀量超7000萬，閱讀量超5萬。但對比微博動輒上億的話題討論量，熱度并不高。
相比其他品牌，2024年10月，國產戶外品牌伯希和官宣代言人成毅，微博閱讀量超6億，討論量超1000萬；2025年6月，挪威戶外品牌海麗漢森官宣代言人王一博，微博閱讀量超9億，討論量超600萬。
再看淘寶、抖音等平臺的產品銷量，截至2025年9月23日，淘寶平臺謝霆鋒同款產品共20種，其中銷量最高的是原價809元的男士速干短褲，共售出超200件；抖音平臺謝霆鋒同款產品共5種，其中銷量最高的是原價1299元的輕薄羽絨服，僅售出10件。
（安德瑪戶外淘寶和抖音平臺店鋪明星同款銷量）
借助名人效應是品牌營銷的常規套路，主品牌安德瑪也簽約各種運動明星。2024年9月籃球明星庫里的中國行活動，為安德瑪帶來了超3000萬的直播瀏覽量、3天近千萬的銷售額，其中庫里聯名產品的銷售額增長了2倍。
因此，安德瑪戶外簽約代言人，算是不容易出錯的一種品牌曝光方式。
就形象而言，謝霆鋒與戶外的適配度并不低。一直以來，“型男”“硬漢”“潮流”都是謝霆鋒的標簽。社交媒體平臺上，他也時常分享騎行、滑雪等戶外運動相關的圖片。
如果安德瑪戶外的目的是讓消費者有初步認知、讓子品牌被看見，或許這次代言人官宣能起到一些作用。但如果是寄希望于銷量增長，或許要失望了。謝霆鋒的知名度高，不意味著粉絲愿意為代言買單。
當前的粉絲文化中，更多是近幾年流量、熱度較高明星的粉絲會發起沖代言、沖銷量這類行動，而這些粉絲的年齡層多為95后、00后。而據謝霆鋒演唱會巡演數據統計，超70%的觀眾為80后、90后。
據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，80后、90后確實是戶外運動消費的核心群體，占比近70%。
這類群體更多處于為明星代言理性消費的狀態，更會看重產品的適用性、性價比、科技性能等要素。
橫向看待品牌策略，安德瑪戶外簽約野跑運動員、冠名越野賽、簽約謝霆鋒等一系列動作，既想打入專業戶外運動群體，也想提升大眾層面的認知度。
動作沒有問題，但所有的戶外品牌都在做類似宣傳動作，安德瑪戶外并無太大優勢。結果也在意料之中，無論是品牌聲量還是產品銷量，都無較大變動。
簽約中年頂流，只能短期被看見，實際熱度消散非常快。安德瑪戶外更關鍵的問題在于空有品牌名而無破圈產品。
主品牌萎靡，上桌只為收割？
主品牌連連下跌、不斷節流的背景下，安德瑪戶外卻在2024年7月開了首家獨立門店，甚至加速推進開店計劃：半年內開了10家，讓人匪夷所思。
先將視角放在安德瑪主品牌，自2017年出現首次虧損后，連續出現營收下降。2024財年，安德瑪營收下滑3%，凈收入為2.32億美元，對比上年減少1.42美元。
2025財年，安德瑪營收同比下降9%，凈虧損2.01億美元，其中亞太地區營收同比驟降13%，中國市場并未能挽救下滑的趨勢。
2026財年第一季度，安德瑪營收同比下降4%，凈虧損300萬美元，其中亞太地區營收下滑10%。
根據財報預期，2026財年第二季度的營收同比下降在6%至7%，營業利潤將在虧損1000萬美元至盈虧平衡之間。
為應對安德瑪的業績困境，2024年3月，安德瑪創始人凱文·普蘭克開啟重組計劃：組織裁員、減少促銷、聚焦品類等，從而減少品牌非必要支出，實現“瘦身”目的。
再將視角轉向安德瑪戶外，這條業務歸屬于安德瑪集團品牌授權的代理商：佑旅戶外用品（上海）有限公司。代理商模式意味著安德瑪將設計、生產、定價、銷售、門店運營等環節全部授權該公司，代理商擁有完全的主導權。
（安德瑪戶外淘寶旗艦店經營者信息）
生產線并非同一條，就意味著設計、材質也無法和主品牌拉齊。
截至目前，安德瑪戶外已經連續推出了三季新品，試圖覆蓋戶外運動全場景，但并未出現熱門單品，產品設計上也未與同類競品打出差異化。
一些消費者指出安德瑪戶外的服裝面料并不高端，但在定價上卻和主品牌相差無幾。
從門店運營維度來看，佑旅（上海）的店鋪模式并非全部直營，而是直營、加盟、合資等混合運營模式，這種模式往往容易導致品牌管理混亂。
實際上，佑旅從2020年開始就和安德瑪合作，成為兒童線在中國的獨家代理商。但從兒童線的運營情況來看，佑旅并不具備運營品牌的各項能力。
截至2025年9月21日，安德瑪童裝淘寶旗艦店的粉絲數為24.4萬，450多款產品中50款月銷量破百，僅4款月銷量破千。
（安德瑪童裝淘寶平臺4款月銷量破千產品）
對于同類運動品牌，截止2025年9月21日，安踏童裝淘寶旗艦店的粉絲數超600萬，超70款產品月銷量破千，2款產品月銷量破萬。安踏兒童板塊的強勢崛起被2025年上半年財報明確提及。
謝霆鋒曾經代言的特步也數據不錯，童裝淘寶旗艦店的粉絲數近140萬，2025年上半年收入占據集團總收益約19%。
運營安德瑪兒童線已經近五年，佑旅始終未出現代表性產品，營收上也并未有亮眼的成績，卻又新開啟戶外賽道，更像是一次對熱點賽道的追逐。
當消費者知悉戶外線并非歸屬安德瑪主品牌時，就不免引發“是否能做出好產品”的質疑。
戶外對手環伺，差異才能換增長
近幾年，中國戶外產業市場的熱度居高不下。據《2025年運動戶外圈層人群洞察報告》顯示，2024年10月到2025年3月，運動服、健身裝備電商銷售額同比增速分別為56%和40%。
據《2025至2030年中國戶外產業發展預測研究報告》，2030年中國戶外產業市場規模預計突破萬億元，年復合增長率達10%以上。
但與以往戶外消費群體訴求不同的是：戶外運動服飾需要專業與時尚并存，適用日常和運動兩種場景。安德瑪主品牌的一些產品也收到了不夠時尚的評價。
以往主打專業的品牌出現下滑并非個例，2025財年，安踏全年營收雖然突破千億，但同比下降近10%；耐克中華區年收入降幅達13%。
（小紅書網友對安德瑪產品不滿的帖子）
同時女性健身潮的崛起讓專攻男性品類的運動品牌落后一步，lululemon這類注重女性需求的運動品牌飛速增長。2025財年第二季度，lululemon中國大陸市場凈營收同比增長約25%，公司預計全年凈營收在108.5億至110億美元。
整體而言，當前中國市場，戶外賽道早已人滿為患，既有專業做戶外起家的高端品牌始祖鳥、北面、薩洛蒙，還有價格走大眾路線的的迪卡儂、駱駝等，運動品牌阿迪、安踏等也加入競爭分一杯羹。
亞瑪芬集團2025年上半年財報顯示，以始祖鳥和壁克峰為主導的戶外功能性服飾營收同比增長26%，以薩洛蒙和阿托米克為核心的山地戶外服飾及裝備營收同比增長29%。
各家的戶外服飾、鞋類從材質、技術等多個層面趨向同質化，降價促銷又容易影響品牌調性，因此各家都在尋求更多的增長和穩定點，但收效甚微。
市場上，并非所有玩家都能吃到肉。靠前的玩家風頭正盛，像安德瑪戶外這類無特色的后來者，很難分到一塊蛋糕。
迪卡儂2024年轉型重組產品線，全年凈利潤卻下降15.5%。彪馬2025年第一季度息稅前利潤大跌63.7%。
主品牌當前自顧不暇，佑旅拿到安德瑪戶外線的授權，是一個好的契機。
但簽約代言人不過是很小的一環，戶外服飾和鞋類需強調專業、性能等特點。除了掛著主品牌的名字，安德瑪戶外并未具備更多的優勢，若是只聚焦在“我們也做戶外”的視角，可能終究無法突圍。
作為佑旅管理的子產品線，安德瑪戶外如果想按照主品牌定價，就要找準用戶群體，充分利用好本土化和自身供應鏈的優勢，系統性升級當前的生產鏈，推出差異化的高端優質爆品。
正如凱文·普朗克所言：“我們不必停止銷售那些‘還不錯’的產品來實現‘高端化’。我們只需要生產更多‘更好’和‘最好’的產品。”
正如主品牌當年以速干緊身衣聞名，以點帶面拉動整體銷量，同時借力安德瑪的聲量，做好品牌運營，安德瑪戶外才能和主品牌形成雙贏局面，讓消費者清楚意識到“這家運動品牌戶外產品做得也不錯”。
結語
本土化原是各類外資品牌在重振增長的主要發力點，安德瑪卻直接將個別產品線的本土化放任不管。而消費者沒有太多時間和精力去區分主品牌和代理商，同樣品牌名的產品都將以同樣的標準去衡量，無論正面負面都將起到連帶作用。
一邊是安德瑪的戰略轉型、重組計劃，一邊是安德瑪戶外的打折促銷、微弱產品力，安德瑪省心省力的授權，到頭來損耗的是消費者對品牌的信任度與忠誠度。
“牽一發而動全身”，想要翻身，需從全盤出發，不能隨意放棄某條產品線、任何環節。只有將設計、材質、銷售等各個環節的細節做好，安德瑪和安德瑪戶外或許才能彼此加持，共振增長。
