講完故事，認養一頭牛終于要面對現實。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
作為一家乳企，認養一頭牛最與眾不同的，是其“先吹哨，后開跑”的發展路徑。
營銷先行，是認養一頭牛一貫的風格。品牌早期以“奶牛養得好，牛奶才會好”的敘事打開市場，強調產品均采用自有奶源。然而，根據公開資料顯示，其供應鏈建設進度與品牌宣傳存在一定的時間差。2020年認養一頭牛純牛奶和酸奶的自有產量占比分別為8.2%和4.1%，當時超過九成的產能仍依賴外協廠商。
其創新的“認養”用戶運營模式也面臨了相似的情境。據界面新聞報道，截至2021年末，公司招股書顯示自有奶牛存欄量為37062頭，其中可產奶的成年母牛不足1.36萬頭。這一數據與當時“認養模式”下的約1600萬會員的認養需求之間存在顯著差異，認養一頭牛的業務模式與實體資源儲備并未達成同步。
直至2023年4月，因深陷“傳銷”風波，認養一頭牛正式關閉了其云牧場小程序，官方服務號也停止了相關服務，完成了與“線上認養”模式的切割。此后在2024年2月6日，認養一頭牛撤回IPO申請。
如今這個靠“講故事”起家的新銳乳企，經歷多次風波后，終于開始將戰略重心轉向供應鏈建設，將牧場建設的重心從線上轉移到了線下，通過增持牧場補充奶源缺漏，同時再次試圖講一個新的“養牛故事”。
但告別“認養”標簽的認養一頭牛，正面臨乳制品市場的全面考驗：如何在新的發展階段實現品牌敘事與產業基礎的同步協調發展，新的“養牛故事”消費者是否買單，都將成為決定其未來市場表現的關鍵因素。
01?頻頻翻車的營銷史
認養一頭牛的發展史，幾乎可以稱為“成也營銷，敗也營銷”。帶著“網紅基因”誕生的認養一頭牛，每一步都走在其創始人徐曉波的規劃之內。
認養一頭牛品牌正式創立于2016年，但其產業布局早在兩年前已啟動。2014年，徐曉波牽頭成立了河北康宏牧業有限公司，創辦了康宏牧場。在各媒體報道中，他憑借“花300萬元走遍全球最好的牧場，從澳洲引進6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進口擠奶設備，從加拿大和澳大利亞進口奶牛飼料，用高于歐盟的標準生產優質牛奶”等宣傳，打造了一位良心企業家的人設。
2016年，隨著“認養一頭牛”品牌正式發布，徐曉波聯合知名財經作家吳曉波共同撰寫《地產老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文，地產商父親為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創辦牧場的故事，精準踩中用戶痛點，特別引起了雞娃家長們的共鳴。由此，認養一頭牛接入網紅基因，走進大眾視野。
同年12月，品牌在眾籌平臺推出“牧場共建人”計劃，提出“喝牛奶不如認養一頭牛”的理念，迅速獲得市場響應。該計劃設置了不同層級的參與方式：支付2999元可獲得奶牛認養權，投入1萬元則可成為聯合牧場主并享受經營分紅。
此外，品牌還推出了奶卡等多樣化營銷方式。用戶花費297元-1188元成為“養牛人”后，會有銷售傭金和邀請獎勵，隨著推廣銷售的不斷累計，銷售傭金比例也會按對應的等級提升，此外還有“下級返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。
這些新鮮的營銷模式幫助認養一頭牛快速打開了乳品市場，但同時，層層分銷的模式也引起了一些警覺。招股書的數據顯示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存欄量僅有37062頭，且實際能產奶的自有成母奶牛不足1.36萬頭，根本無法滿足1600萬會員的認養需求。
2022年7月，證監會官網首次披露認養一頭牛招股書，該公司擬于上交所主板上市。該公司曾推出的一系列認養運營模式，成為了監管機構問詢的焦點之一。2023年1月，證監會官網的反饋意見長達萬字，就其銷售模式、來源、費用率、關聯交易等多個情況提出48個問題，包括說明業務模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等情況。
其中涉嫌“傳銷”“非法集資”等字眼放在認養一頭牛這一乳企身上，就顯得極為刺眼，其認養模式的合規性也引起了軒然大波。雖然在認養一頭牛隨后更新的招股書中，對證監會提出有關傳銷等問題進行否認。但在2023年4月，認養一頭牛關閉了其云牧場小程序，正式告別認養模式。
與此同時，作為乳企核心的奶源體系建設也始終備受質疑。公開資料顯示，2020年公司絕大部分純牛奶與酸奶產品依賴第三方代工；2021年向前五大供應商采購金額達7.4億元，占總采購額的40%。這種“外采奶源+外協生產”的供應鏈模式，與其著力打造的“優質奶源”品牌形象形成了一定反差，也使公司面臨“貼牌奶”的質疑。
于是，一向“營銷在前”的認養一頭牛，需要一個新故事了。
02?消費者需要更加可驗證的故事
認養一頭牛自成立就選擇了搶占互聯網賽道，其銷售結構呈現線上為主、線下為輔的特征，其中線上渠道收入占比超過60％。在產品布局上，該品牌聚焦于常溫乳品領域，主要分為高溫滅菌乳、超高溫滅菌乳（常溫奶）和風味酸牛奶（常溫酸奶），并不包含目前乳品市場的熱門選手：巴氏殺菌鮮奶。
而在2024年整個乳制品行業普遍承壓的背景下，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）依靠其“極致新鮮”和“最佳風味”的高端體驗，成為增速最快的細分市場，展現出逆勢增長態勢。
行業研究顯示，常溫奶等相關類型產品的毛利率在40%-60%區間，遠高于普通白奶、酸奶20%-30%的水平。所以在發展初期，雖然認養一頭牛雖未建立自主奶源體系，但仍通過差異化定位獲得了可觀的利潤空間。
但在“貼牌”風波后受到市場關注后，認養一頭牛開始強化“黑土地牧場”的奶源敘事，并通過收購與新建牧場提升奶源自給率，力圖重塑其優質奶源形象。不過到目前為止，其產品線仍未出現需要全程冷鏈的巴氏殺菌鮮奶品類。
這也令部分消費者產生疑問：一個強調奶源新鮮與優質牧場的品牌，為何未推出最能體現原料新鮮度的巴氏乳產品？
從產業角度看，巴氏乳與常溫乳的本質差異在于供應鏈能力。前者考驗企業從奶源就近性、冷鏈建設到終端配送的全鏈條把控，被視為乳業的核心壁壘；后者則因技術成熟、保質期長，更適配全國化分銷與輕資產運營模式。
從認養一頭牛當前以常溫奶為核心的產品布局來看，其著力講述的“黑土地牧場”與“優質奶源”故事，或尚未完全轉化為與其宣傳相匹配的產品體驗。這一敘事與其致力打造的完整產業鏈目標之間仍存在銜接空間——尤其體現在最能體現奶源新鮮度的巴氏奶品類缺失上，而這正是消費者驗證其故事真實性的關鍵環節。
另一方向，在財務數據上，品牌的市場投入力度持續高于行業平均水平。據其招股書披露，2022年上半年認養一頭牛的銷售費用率達22.02%，高于乳業上市公司12.91%的平均水平，甚至超過了伊利的18.34%。與此同時，2019至2021三年間，公司累計研發投入為750萬元，與同期約十億元規模的銷售費用形成對比。
砸下重金的營銷風格也讓不少消費者反映其“用力過猛”。今年四月，認養一頭牛因一則廣告被指“嘲諷打工人”而引起輿論風波。該事件源于其推出的“COWS直聘”系列廣告，標語如“找工作，直接跟老板哞！”，直接將打工人比喻為牛馬，這樣的廣告讓不少消費者感到不適，認養一頭牛也該在品牌營銷創意與公眾接受度之間加強平衡。
03?當競爭日益紅海
倘若說，巴氏奶品類的缺位凸顯了其產業鏈故事仍需補強的環節，那么，近期頻發的食品安全問題，則直指認養一頭牛的立身之本，成為其必須正視并徹底解決的生存課題。在社交平臺上，不少消費者反饋稱，在購買認養一頭牛產品后，出現牛奶味道異常、存在異物或包裝破損等狀況。
一位消費者表示，其在官方渠道購買的“哞星人”A2兒童奶，在保質期內出現凝固、發酸等變質現象。盡管品牌方在接到投訴后已為該消費者辦理退款，但此類事件仍在部分用戶中引發對品牌質量管控能力的質疑。
這位消費者表示，此后不會再購買認養一頭牛旗下產品。“這種品牌出現食品安全問題，和伊利蒙牛出現問題有本質區別，我會相信大品牌的偶發意外，但很難再給這種網紅品牌第二次機會。”
從品牌構建邏輯來看，認養一頭牛等以情感聯結和品質故事為核心的品牌，其消費者信任建立在“奶源優勢”“養殖透明”等敘事基礎上。一旦出現食品安全問題，容易被視為對品牌根本承諾的沖擊。相比之下，傳統乳企因體系龐大、渠道深入，其偶發問題更多被消費者解讀為系統管理中的個別疏漏，較不易動搖其整體品牌根基。
這一差異也反映在消費者的預期中：當品牌以“故事”作為差異化競爭力時，其產品實際品質與宣傳之間的一致性，就成為消費者評判其誠信度的關鍵。若屢次出現質量問題，容易導致用戶產生信任感瓦解，進而影響其商業模式的可持續性。
在此背景下，認養一頭牛正持續推進產業鏈的實體化與標準化，通過增持牧場、加強奶源建設等方式，從早期的互聯網營銷驅動，逐步轉向供應鏈深耕。認養一頭牛正在從“網紅”路線回歸乳企本質，但這也意味著，其競爭場域已從線上流量池，轉向以伊利、蒙牛等傳統乳企為主體的更為殘酷的實體乳制品市場。摘掉“認養”標簽的認養一頭牛，需要重新找到其差異所在。
目前，認養一頭牛選擇在黑土地這類稀缺產區布局牧場，并專注于A2型牛奶、娟姍牛奶等高端細分品類。這意味著它試圖通過 “質”的稀缺性來對抗傳統乳企 “量”的規模性。與此同時，其線上積累的用戶溝通能力和品牌內容經驗，仍構成其與部分消費者保持連接的潛在優勢。
然而，在乳業整體增長承壓的背景下，高端細分市場的容量與增速仍待驗證。如何將線上聲量轉化為線下貨架的持續購買，覆蓋更廣泛的消費群體，并建立真正具備競爭力的供應鏈體系，是認養一頭牛在“后網紅階段”必須完成的課題。
摘掉“認養”標簽后，真正考驗認養一頭牛的不再是一個好故事能否打動人心，而是一杯好牛奶能否持續贏得信任。認養一頭牛未來的出路，也不在于更多樣的營銷故事，而在于能否在產業鏈效率、產品差異化和用戶信任之間，找到堅實而可持續的平衡點。
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