文：向善財經
素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家，發布公告，啟動了在港股上市的計劃。
有意思的是，今年是海瀾之家在A股上市的第11個年頭，也是“二代目”周立宸接班的第五年，在本次公告之前，海瀾之家從未有過太多要港股上市傳聞。
客觀來講，海瀾之家的凈利潤自周立宸上任之后，就再也沒有回到過他上任前的水平。
而且，海瀾之家的商業模式的想象力也略有不足，現在上市想要拿到高估值、高融資額并不容易。
所以，在這個時間節點上市就很值得玩味了，根據公告，赴港上市的核心目的是想要打開國際市場。
但本質上，是因為在國內市場，老的敘事方式觸達不到年輕人，導致增量不足，現在需要新的市場來實現增長。
//“老登敘事”的背面，是不買賬的年輕人
就像最近網上那個火熱的名詞“老登敘事”，年輕人對老品牌已經沒有任何“濾鏡”可言。
比如小米那部傷透了外賣小哥心的“防水”手機，比如西貝被“預制菜”打的稀碎的高端健康濾鏡。
這兩件事本質上，是買家自己對產品的需求與價格之間有了清晰的認知。
說白了，消費者目前的狀態是：你講你的故事，我反正不聽，重要的是產品怎么樣。
以海瀾之家、比音勒芬為代表的專攻男性服飾的企業也開始遭受類似的困局，盡管找了大量的年輕明星代言，但是回到產品端，依然被網友戲稱“爸爸的衣柜”、“爹”味太濃。
出現這個問題的核心原因，就是整個商業模式的轉變沒有跟上年輕人的節奏。
海瀾之家高速擴張時的獨門秘籍：高效的ODM模式（即充當供應商和門店之間的“橋梁”，通過選品實現工廠直銷），頗有點“中央廚房”的味道，雖然效率非常高，但是設計上就差點意思。
這套獨門秘籍在海瀾之家剛上市時，非常好使，當時的90后絕大多數都是剛大學畢業，商務消費主力軍是80后和70后。
到了今天，互聯網更發達了，小紅書、抖音的出現覺醒了年輕男性的穿搭，開始變得多樣化， 個性化。職場也不再是刻板的職業裝，海瀾之家的設計明顯有些滿足不了年輕人的需求。
就拿身邊的幾個30不到的朋友來講，除了面試和結婚的時候去過兩回買正裝，之后就再也沒有去過。對此他們還表示，倒不是海瀾之家沒有好產品，而是顏色搭配，版型設計不符合周圍圈層的審美。
這就導致海瀾之家雖然找了不少明星代言，但始終未能將效率優勢轉化為年輕人在意的潮流時效性、設計獨特性、圈層認同感。
所以，盡管在2020-2025年上半年，海瀾之家的廣告宣傳費用分別為4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元、4.89億元、2.82億元，累計投入超25億元，品牌認知依然沒有太大改變。
說穿了，其年輕化的重心，仍在原有品牌心智的年輕化改良，而非以年輕人為核心重構商業模式（比如傾盡資源打造一個年輕化品牌）。
但是正如年初的金句“人心中的成見是一座大山”，改變心智比創造心智要難的多，落到業績上，海瀾之家也不容樂觀。
天眼查APP顯示，2025年上半年，海瀾之家營收同比增長1.73%，凈利潤同比下滑3.1%，主品牌"海瀾之家系列"營收下降5.86%，加盟店數量凈減少174家。
更引人關注的是，公司存貨規模已達102.55億元，較去年同期增長7.35%，庫存周轉天數長達323天。
在存貨增加的同時，每年的跌價損失也有不少。
數據顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家的存貨跌價分別為8.52億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元、8.6億元、8.72億元。
而存貨的不健康狀態，也進一步增加了公司的財務壓力。
上半年，公司貨幣資金78.89億，同比下降14.52%，應付票據及應付賬款高達102.40億元，同比增加4.60%，同時還有17.45億有息負債，同比增加19.99%，環比增加4.79%。
也許正是因為這樣資金和庫存都略顯緊張的狀況，才讓清華金融專業出身的周立宸萌生出了到香港上市的想法。
//海外這場“硬仗”，周立宸要怎么打
周立宸啟動香港上市計劃，當下看是一步好棋。
首先能夠最小成本的獲得經營資金，相比發債的方式而言，出讓自己部分權益，獲得大額資金毫無疑問是劃算的。
如果半年左右能上，明年就能拿到融資，可以緩解財務壓力的同時，還能夠大刀闊斧的進行改革和擴張，而且香港的融資工具相比A股更為豐富，降低融資成本，增加融資靈活度。
另外，正如公告中所說，在港上市是“為深化公司全球化戰略布局，加快海外業務發展”。
香港市場的曝光度，確實有助于企業在國內外樹立良好形象，增強國際品牌價值。
比如同為消費類品牌的泡泡瑪特，賣遍全球的同時也被全球在資本市場上買爆。
所以，未來在戰略上，能看出來管理層要把重心放到出海上。
其實，對于出海，周立宸一直有執念，也早就開始了行動。
在出任海瀾集團總裁的同年，海瀾之家不僅在海外開設首店，這一年還收購了境外公司。
不過八年過去，海瀾之家的擴張速度一直很克制。
數據顯示，近些年，海瀾之家的海外收入占比沒有一年超過2%。
具體來說，在2020-2024年，海瀾之家海外收入分別為1.11億元、0.86億元、2.19億元、2.72億元、3.55億元，占當期總營收的比重分別為0.6%、0.4%、1.2%、1.3%、1.7%。
當然，海外收入占比低，并不代表沒有成果。
比如管理層在2017年制定了海瀾之家國際化路線基本戰略：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。
這些戰略都得到了堅決的執行，2017年到2025年這八年間，海瀾之家海外門店增長迅速，截至2025年上半年，海外市場門店數達到了111家。
這些門店，也確實扎根在東南亞地區，僅2018年底，海瀾之家僅在馬來西亞就開出了21家門店，到2019年在東南亞擁有約40家門店。
經過多年的發展，海瀾之家在東南亞布局了4種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle。
在業態選擇上，也要比國內豐富。
HLA lifestyle即海瀾優選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，走中高端路線，店鋪面積100-400平方米不等，產品定價高于國內。
另外，在穩步開店，進一步擴大業態的同時，海瀾之家還進行了一系列收購。
比如在2017年，海瀾之家子公司海瀾之家服裝有限公司還收購了HEILAN GROUP CO., LIMITED（簡稱“HEILAN GROUP”）持有的EMPIRO MARKETING SDN.BHD、HEILAN GROUP MARKETING（MALAYSIA）SDN.BHD.100%股權，收購價格分別為187.29萬元、455萬元。
目前，海瀾之家仍然堅定延續出海的戰略。
2025年半年報中，海瀾之家表示，在深耕東南亞市場的同時，有序推動中亞、中東、非洲等地市場的布局，預計今年下半年在悉尼澳大利亞開出首店。
不過，盡管有充足的準備，以及過去打下的基礎，海瀾之家出海“掘金”的挑戰依然不小。
首先就是東南亞國家的氣候、風土人情、經濟情況和我們都不太一樣，但最關鍵的是市場容量。
中國有14億人，在某一細分領域都有龐大的市場，商務、休閑男裝也可以催生出百億級的大企業。
但是像東南亞市場，氣候偏熱，雖然男裝這個市場相對空白，但這個細分市場的規模和國內相比有限，當地的消費力又不如國內，對價格比較敏感，所以目前的打法能否復用很難說。
而即將展開的歐美地區，因為是發達地區，消費能力能跟上，但對當地商務品牌的認知，要明顯高于國內，海瀾之家的產品競爭力就面臨不小的挑戰。
這就要說到設計和研發的問題，在品牌心智和需求不夠強的國外市場，“ODM”模式打造的產品，能否復制在國內的成功也是個問題。
以終為始，在國際上取得成功的品牌，無一不是精心打磨過自己的產品。
比如優衣庫，在巴黎設立 "面料創新中心"，聯合法國紡織研究院開發可持續面料，2024 年新增專利技術 28 項，累計達 176 項。
針對消費者的需求，東京總部建立 "消費者洞察實驗室"，通過 AI 分析全球 2000 萬用戶數據，指導產品開發方向，新品成功率從 35% 提升至 58%。
而海瀾之家的研發費用率最高的一年僅1.37%，當然，作為垂類產品，并不能要求太多，只是在國內都時不時出現的產品質量問題，確實讓人為海瀾之家的海外前景捏了一把汗。
最后，綜合來看，未來在全球市場，海瀾之家面臨的是整個體系的重構，除了國內的模式不能死板的套用到國外，挑戰也是方方面面的。
比如人才上，強如安踏，在擴張的過程中，也面臨著人才短缺的問題。
當然，作為能夠走出去的又一個民營企業，希望海瀾之家能夠否極泰來，克服困難成長為國際巨頭。
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