作者丨朱嘵

出品丨牛刀商業評論

從3月敲鐘港交所，開盤市值突破千億港元，到6月股價沖高至618.5港元/股的巔峰，再到10月6日收盤時市值縮水至1427億港元，僅僅三個月，蜜雪冰城（2097.HK）的股價遭遇 “腰斬式” 下跌，較7月初蒸發了500億港元。

這場如同 “過山車” 般劇烈的市值波動，不僅將市場對其業績能否持續高增長的疑慮徹底暴露，更把加盟模式下長期存在的管理漏洞、食品安全等潛藏隱患，推到了聚光燈下。

對于蜜雪冰城創始人張紅超而言，如何在企業規模快速擴張與風險有效管控之間找到精妙的平衡，如何打破 “高增長只是幻象” 的市場認知、徹底根治管理上的 “沉疴舊疾”，已然成為這家企業能否成功穿越行業周期的核心命題。

“褪色”：補貼退潮與市值回調的連鎖反應

回溯2025年上半年，蜜雪冰城曾憑借外賣市場的“東風”交出亮眼成績單。

隨著京東進軍外賣領域引發價格戰，美團、餓了么的高額補貼間接帶動了蜜雪冰城的銷量增長。

中期財報顯示，公司上半年收入148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1 億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%，增速遠超行業平均水平。

彼時，創始人張紅超在業績發布會上曾表示：“供應鏈能力的強化、品牌IP的深入人心，以及門店網絡的快速擴張，是支撐業績增長的核心動力。”

然而，這份“高增長答卷”卻未能留住市場信心。

財報發布當周，蜜雪冰城股價累計跌幅超15%，此后更是開啟持續回調模式。

高盛率先發布研報指出隱憂，將其目標股價從599港元下調至570 港元，核心邏輯在于“外賣平臺高額補貼行將結束，業績增速將回歸常態”。

果不其然，蜜雪冰城管理層在后續路演中確認：2025 年上半年的高增長部分依賴外賣補貼，而7月外賣銷售增速已較6月明顯放緩，補貼退潮的影響開始顯現。

對于市值回調與增長壓力，張紅超在近期內部會議中坦言：“我們必須清醒認識到，依賴外部補貼的增長是不可持續的。”

上半年53000家門店（三線及以下城市門店同比增長超 20%）帶來了145億元物料設備銷售收入（同比增長 39.6%），但這種‘規模驅動’的模式，需要警惕‘量增質減’的風險。

未來，我們要從‘靠補貼拉銷量’轉向‘靠產品與服務留客戶’，這才是長期增長的根本。” 這番表態既承認了外部環境對業績的短期影響，也暗示了企業戰略轉型的必要性。

畢竟，當補貼這一 “外力” 消失，若內生增長動力不足，高增速的 “幻象” 終將破滅。

“暗礁”：5萬門店下的食品安全之困

如果說補貼退潮是蜜雪冰城市值下跌的“導火索”，那么加盟模式下的管理漏洞與食品安全問題，則是埋藏在企業發展中的“暗礁”。

作為以加盟為主的連鎖品牌，蜜雪冰城憑借“低門檻、高周轉”的模式快速占領下沉市場，截至6月底門店數突破53000家，但龐大的規模也帶來了難以規避的管理挑戰。

今年315期間，湖北經視曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店的食品安全問題：該門店違規使用隔夜檸檬、橙子切片制作飲品，店內蒼蠅亂飛，甚至有飛蟲出現在奶茶杯蓋中。

這一事件并非個例，在黑貓投訴平臺上，關于蜜雪冰城的投訴已超10000條，消費者反饋的“飲品中發現黑色異物、蟲體”“員工服務態度惡劣” 等問題，持續消耗著品牌積累的口碑。

面對外界對加盟管理的質疑，張紅超在接受媒體采訪時曾嚴肅表示：“食品安全是餐飲企業的生命線，5萬門店的規模不是‘擋箭牌’，而是‘責任狀’。

我們過去在加盟擴張中，確實存在‘重數量、輕管理’的傾向，對門店的日常巡查、合規培訓不夠到位。但請大家相信，對于違規門店，我們絕不會姑息。

截至目前，宜昌涉事門店已被責令停業整改，后續我們會增加區域督導團隊，引入‘明廚亮灶’實時監控，從供應鏈源頭到門店端全鏈條把控食品安全。

然而，言辭中的決心能否轉化為實際行動，仍需時間檢驗。對于連鎖加盟品牌而言，門店數量每增加一分，管理難度便會增加數倍。

蜜雪冰城要解決的，不僅是個別門店的違規問題，更是如何建立一套可復制、可落地的加盟管理體系，既要保證加盟商的盈利空間，避免其為降成本而觸碰合規紅線；也要通過標準化流程、數字化監控，讓5萬門店的運營質量“齊步走”。

若這一問題得不到解決，食品安全事件可能反復出現，最終動搖品牌根基。

破局：從“規模為王”到“質量優先”的轉型

從市值蒸發500億的表象來看，蜜雪冰城面臨的是市場情緒的波動；但從深層邏輯來看，這是企業發展到一定階段必然面臨的“成長煩惱”。

如何從 “規模擴張” 轉向 “高質量發展”，如何在下沉市場的“性價比”定位中，兼顧利潤與品質。

對于創始人張紅超來說，當前最需要做的，是帶領企業完成一場 “戰略重心” 的轉移。

• 一方面，要擺脫對外部補貼的依賴，深耕產品與供應鏈。蜜雪冰城的核心優勢在于 “低價高質”，但隨著原材料成本上漲、外賣平臺傭金調整，單純靠 “低價” 吸引消費者的模式難以為繼。

張紅超此前提出的 “強化供應鏈能力”，需要進一步落地為 “降本增效” 的實際成果。

比如通過集中采購降低物料成本，通過數字化管理優化庫存周轉，從而在不漲價的前提下，保證產品品質與利潤空間。

同時，要加大產品創新力度，避免陷入 “低價 = 低質” 的認知誤區，通過推出差異化飲品、升級包裝設計，提升品牌溢價能力。

• 另一方面，要重構加盟管理體系，把 “食品安全” 刻進品牌基因。5萬門店不是 “包袱”，而是蜜雪冰城觸達下沉市場的 “毛細血管”，但前提是這些 “毛細血管” 必須健康運轉。

張紅超提出的 “增加督導團隊、引入實時監控”，需要配套更嚴格的獎懲機制。

比如對合規門店給予物料采購優惠，對違規門店堅決取消加盟資格；同時，要加強加盟商培訓，讓 “食品安全” 從 “被動合規” 變為 “主動自覺”。

此外，針對消費者投訴集中的問題，應建立快速響應機制，及時處理客訴、公開整改結果，重塑消費者信任。

市值的短期波動并不可怕，可怕的是看不到問題的本質。

蜜雪冰城從一家路邊小店成長為市值千億的連鎖品牌，離不開張紅超對下沉市場的精準判斷；而未來能否穿越周期，則取決于他能否正視當前的“增長焦慮”與“管理漏洞”。

畢竟，在餐飲行業，沒有永遠的 “價格戰贏家”，只有長期的 “品質堅守者”。

對于蜜雪冰城而言，只有打破“高增長幻象”、根治“管理沉疴”，才能在千億市值之后，走向更穩健的未來。

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