出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近年來，隨著人們對飲水安全的重視程度日益提高，凈水器便成了千萬家庭的“新寵兒”。

“最開始，（銷售員）說凈水器使用一年后只需要更換第一道濾芯，但最后售后告訴我濾芯全部需要更換，換一次要600多塊，加上買機器花了好幾千塊，真是‘買得起養不起’。”一位消費者近日對「創業最前線」吐槽起使用安吉爾凈水器時的糟心事。

無論是長達38年堅持做凈水產品、邀請頂流藝人肖戰代言，還是宣稱推出國產反滲透膜、打破海外巨頭壟斷，甚至打出“全屋凈水”的經營口號，安吉爾一直都試圖打造“專做高端凈水產品”的品牌形象。

在這一高端定位之下，產品價格自然不便宜。根據不同型號，安吉爾凈水器的價格帶集中在2000-10000元之間，大部分為3000-4000元。

早年間，凈水行業進入門檻較低、魚龍混雜，不同品牌的凈水器價格相差較大，而決定價格高低的是凈水器中的核心濾材。如今，濾材的價格已經趨向透明。

“消費凈水器的核心就是換膜（反滲透膜）的問題，有些膜可以用5年，有些10年換一次，消費者多花的錢其實就是提前預付了后面換膜的成本，畢竟前面的濾芯都是一樣的。”某凈水器銷售人員李瓚（化名）表示。

當一切變成明牌，迷霧也逐漸散去——消費者需要選擇的，不過是產品使用時長和價格之間的最優解。

主打高端凈水的安吉爾還有什么底牌？

1、凈水老兵

時間倒回38年前（1987年），在廣東深圳，安吉爾埋下了第一顆做凈水產品的種子。次年，公司便研發出國內第一批凈水器產品；1993年，安吉爾的第一臺飲水機問世，開始向市場傳遞“便捷安全飲水”的理念。

在此后的相當長時間里，安吉爾專注于凈飲水產品的研發生產，主要產品是飲水機，直到2014年和特勞特的合作，徹底打開了安吉爾“增長的飛輪”。

2014年的凈水市場和上世紀八十年代早已不可同日而語——凈水器成為不少年輕用戶群體新裝家庭的標配，在開放式廚房或餐廳擺放一款直飲水機，隨時享受常溫凈水的便利，是不少年輕人理想中的居家場景。

面對行業的變化，安吉爾亟需對品牌進行再定位。

經過和特勞特的探討，安吉爾確立了“高端凈飲水專家”這一戰略定位，并決定對公司經營策略和產品設置進行大刀闊斧的改革。

彼時的安吉爾有500多個型號的產品，8成收入來自飲水機。新戰略之下，公司決定聚焦凈水器，先是大幅縮減SKU到僅剩30個型號，到最后決定只推出一款單品并將其打成爆款。

價格調整是第二抉擇。

安吉爾此前產品單價為500元，新推出的第一代高端凈水器產品售價接近3500元，而彼時市面上同類型產品的定價尚不足千元。

這場豪賭的終局以A6凈水器殺出重圍告終，安吉爾的高端凈水器也從邊緣產品成為公司的頂梁柱。

談到高端凈水，則離不開凈水器的“心臟”——反滲透膜。

“國內凈水器廠商大多從美國杜邦公司進口反滲透膜的材料，不用進口膜市場沒人認可，等同于低端貨，也不符合國際標準，因為標準都是海外這些大企業起草的。”銷售員李瓚對「創業最前線」表示。

面對海外巨頭對技術的壟斷，安吉爾在2016年組建了一支200多位專家的團隊，耗時三年，在2019年推出了國內首款凈水長效反滲透濾芯，過濾精度達到0.0001微米。

而安吉爾的產品也經歷了三次迭代。從開啟1.0凈水時代的A6凈水器，到推進全廚凈水2.0時代的A7大水量凈水器，2024年安吉爾推出空間大師系列全屋凈水，以“小體積，大能量”的產品特性，開創凈水3.0時代。

“1.0版本功能單一，只解決廚房直飲水問題；2.0版本解決廚房喝水和洗菜、淘米的用水問題；3.0版本解決全屋的用水和喝水問題。”北京某安吉爾線下門店銷售員李冰（化名）告訴「創業最前線」。

傳統中央凈水和中央軟水設備體積較大，家庭空間有限，而安吉爾的空間大師全屋凈水設備只需要安裝在廚房水槽下，就能實現對全屋水源的過濾。

在單一銷售渠道的登頂，或許僅是一個小階段的勝利，畢竟更大的市場挑戰還在后頭。

2、營銷至上

從消費者層面來看，相比產品凈水功能，安吉爾更出色的能力似乎在于對品牌定位的精準把控和傳達。

「創業最前線」走訪了市面上Top10凈水器品牌線下門店，安吉爾是唯一一家精準打出“高端凈水專家”名號的品牌，其在門店陳列的三代產品也頗具記憶點。

而要想把“高端凈水專家”“空間大師”等標簽打入消費者腦中，則需要持續不斷的高頻營銷。

今年3月，安吉爾召開品牌戰略成果線上發布會，并在隨后開展品質家裝凈水節、空間大師熱銷狂歡節，用“場景化”的方式，展示全屋凈水系統在家裝中的整體解決方案。

5月1日，安吉爾亞洲一號店正式開業，該門店作為安吉爾打造的樣板門店，體驗空間超500平米；5-6月，安吉爾發起“凈水設計師聯盟”，并通過家居家裝垂類媒體，向消費者傳遞“品質家裝，凈水為先”的理念。

今年7月25日-8月24日，蘇寧易購&安吉爾第一屆品牌節啟動，消費者在蘇寧易購渠道購買空間大師系列產品，將額外得價值3098元好禮。

在這些緊鑼密鼓般的市場營銷舉措之外，早在2024年4月，安吉爾就官宣頂流藝人肖戰成為全球品牌代言人，像是給凈水圈投下了一枚“炸彈”。

在品牌紛紛縮減投放費用的當下，邀請明星代言不再僅僅為了打造品牌影響力，更重要的是帶來實實在在的轉化銷量。

而在各大社媒平臺和安吉爾官方微博等，鮮少出現關于肖戰代言產品相關銷量戰報，反而是代言消息和空間大師新品發布占據了當天的傳播頭條。

據統計，空間大師新品相關話題全網總曝光量突破30億次，肖戰代言相關詞條微博話題總互動量超1億次。

如今，過去了一年半，安吉爾邀請肖戰代言的銷量轉化效果如何，外界卻不得而知。

渠道方面，安吉爾官網信息顯示，目前公司全國渠道門店總數超1.7萬家，專賣店數超2100家。

公開信息顯示，2024年，中國凈水器的線下總銷售臺數是435萬臺。其中，裝修用戶購買數量為315萬臺，占到線下總凈水器銷量的72%以上。

這也意味著，在線下買凈水器的主力人群是裝修用戶。

不僅如此，安吉爾最新推出的空間大師全屋凈水系列產品需要裝修時提前在墻體內預埋管道，銷售門檻比前兩代的凈水器產品更高。

“全屋凈水有三道方面防線，第一道是前置過濾器，過濾40微米以上、肉眼可見的大顆粒、鐵銹、泥沙和懸浮物；前置過濾后，水進入中央凈水機；中央凈水機之后，再進入末端直飲機。”銷售人員李冰對「創業最前線」表示。

她還介紹道，全屋凈水需要提前設計，在改水電階段就要進場安裝，電源和設備安裝位置都要提前和水電工對接好。

這也正是安吉爾探索“裝企合作模式”背后的根本邏輯——打造“裝修第一步，凈水先入戶”的品類心智。

據了解，安吉爾會安排專業的導購人員入駐裝企店中店，與裝企共同完成產品銷售。同時，會定期與合作伙開展營銷活動，促進到店轉化。

“畢竟網上的產品都是引流用的，真正的好產品都在線下。”李冰表示。

據統計，2025年1-4月，安吉爾全國線下門店新增233家，覆蓋28省143個城市，全國一季度線下銷售額增長28%。

3、“養不起”的凈水器？

安吉爾董事長兼總裁孔那曾表示，公司每年至少投入8%-10%的銷售額用于研發，其全效反滲透膜也獲得了全球五大專利局發明專利。

據安吉爾官網信息，其專利長效反滲透濾芯2.0可長效凈水40000L，凈水效果5年不衰減。

與之相匹配的是高昂的價格。

“適用于一廚一衛通量的全屋凈水器加上可加熱的末端直飲機，一套售價是8999元。”李冰表示，“濾芯大概能用3-4年，一次性更換費用為699元，兩個濾芯同時更換是1398元，平均每天成本不到2塊錢。長效反滲透膜效果理論上能維持8年，具體看家庭用水量，例如每天使用20升水就能用8年；若是每天只用10升，能用十幾年。”

該銷售人員介紹的產品內共配備了三道濾芯，而其提及“長效反滲透膜效果理論上能維持8年”，似乎和安吉爾官網宣傳的“5年不衰減”有所出入。

更讓人意外的是，在上述銷售人員口中屬于未來消費趨勢的“全屋凈水”，卻是其他品牌不愿推薦的存在。

“中央全屋凈水可以處理水里的鈣鎂離子，如果不養魚或是有其他特殊需求，可裝可不裝。光是為了洗菜花1萬多裝中央凈水成本太高了。”某美國凈水器品牌銷售人員向「創業最前線」表示，“全屋凈雖然是個新趨勢，但實際裝的業主并不多，除非家里有地暖，或是疊拼、別墅等大戶型，才會考慮裝全屋凈水。”

在他看來，平層業主一般不舍得花這個錢，一臺機器就上萬元，還不包括后期更換濾芯的成本。“裝修預算原本40萬，再加上凈水設備等可能就要5、60萬了，根本打不住。”

后期更換濾芯更是凈水器消費的隱形成本。

市面上根據不同產品型號，反滲透膜的使用時長為3-6年不等。“很多企業宣傳所謂能用10年的反滲透膜，前提是前面的濾芯1-2年就要更換，其原料就是PP棉和碳棒，就跟野外刷牙一樣的過濾方式，屬于初級過濾。”某國產頭部凈水器銷售人員表示。

據其透露，現在前置濾芯的價格已經非常透明，一個濾芯價格在300元左右，且使用壽命一般不超過2年。

關于前置濾芯的使用壽命及價格，「創業最前線」也從多家凈水器品牌方面得到印證。

而安吉爾天貓官網所售相似材質的活性炭濾芯、PP濾芯和ACF濾芯等適用于不同機型，價格在50-500元不等。

此外，「創業最前線」還注意到，在小紅書、黑貓投訴等平臺，也不乏關于安吉爾后續換芯成本高、售后體驗不佳等吐槽。

相比同行，安吉爾像是一個“講故事大師”，但對如今愈發“精明”的消費者而言，明星代言、品牌廣告都并非促成消費的決定性因素，唯有高品質、優質售后、性價比高的凈水器才能真正走進更多中國家庭。

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